隨著東鵬特飲基于“五碼合一”的營銷數(shù)字化能力持續(xù)爆發(fā)，越來越多的酒水和泛快消領(lǐng)域品牌商開始重視“五碼合一”在營銷領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施價值，瀘州老窖就是白酒領(lǐng)域“五碼合一”建設(shè)的典型代表。

產(chǎn)品的生命周期是品牌生命力的微觀表現(xiàn)形態(tài)，“順價分銷”和“溢價動銷”是延長產(chǎn)品生命周期的“長生不老藥”，“假貨泛濫、異地竄貨、售價倒掛”是縮短產(chǎn)品生命周期“三大絕癥”，所有的營銷工作都是圍繞“少得絕癥”力爭“長生不老”展開的。

對于高單價的知名品牌而言，消費者的“保真訴求”遠(yuǎn)高于“性價比需求”，品牌商的“驗真能力”遠(yuǎn)高于“優(yōu)惠折讓”，茅臺飛天、五糧液普八、瀘州老窖1573，每瓶產(chǎn)品的外包裝都是“行走的高科技集成體”，就是這么個道理。

  消費者的注意力在什么地方，品牌的影響力就應(yīng)該在什么地方，而消費者對瀘州老窖1573這款大單品的訴求基本錨定在“保真”。如今悅己主義盛行，企業(yè)更加需要注重用戶價值、用戶體驗、用戶反饋，但如今的用戶已經(jīng)在線化了，企業(yè)的“保真”通過數(shù)字孿生的方式，采用數(shù)字映射、數(shù)字鏡像的技術(shù)手段，將物理防偽、數(shù)字防偽、靜態(tài)防偽、動態(tài)防偽相融合、一體化。

瀘州老窖·國窖1573五碼數(shù)字關(guān)聯(lián)防偽

防偽是企業(yè)的長期工程，特別是高客單價且流通效率快的產(chǎn)品更應(yīng)該注意。瀘州老窖1573作為中國白酒的“領(lǐng)軍部隊”，如何科學(xué)有效防偽是必答題。而ta在防偽部署的工程上與其營銷數(shù)字化能力密切相關(guān)。其實，瀘州老窖自2022年意識到基于“五碼合一”的營銷數(shù)字化戰(zhàn)略的重要性后，并將2023年定義為“營銷數(shù)字化元年”，而2024年定義為“營銷數(shù)字化攻堅年”，僅僅兩年時間，已經(jīng)在白酒行業(yè)形成先發(fā)優(yōu)勢。

瀘州老窖1573本次的防偽升級，同樣是基于“五碼合一”的方法論，通過物理防偽（指的是防偽工藝）+數(shù)字防偽（指的是防偽能力）相結(jié)合，靜態(tài)防偽（指的是防偽技術(shù)）+動態(tài)防偽（指的是過程防偽）相結(jié)合，從箱體、盒體、瓶體，通過全息易碎防偽工藝，對各層級的包裝進行賦碼（比如：包裝箱、酒盒外、瓶蓋側(cè)、瓶蓋外、瓶蓋內(nèi)等），并對各層級碼進行關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)箱、盒、瓶一體化管理。通過五碼合一，瀘州老窖能夠?qū)⒓儇浀臋z測結(jié)果公布，同時數(shù)字防偽的二維碼技術(shù)能夠識別渠道關(guān)系（識別渠道角色：經(jīng)銷商、零售商、消費者），以及拉通貨物流向清晰地知道每個產(chǎn)品在渠道上流通的時間節(jié)點、地理位置等，能夠指明售價來源。

第一，在箱體上的二維碼主要為包裝箱，用戶掃描外箱上的防偽標(biāo)簽二維碼，即可彈出品牌商的防偽查詢官網(wǎng)網(wǎng)站，查詢產(chǎn)品相關(guān)信息。

  第二，通過多重防偽工藝對盒體的外包裝改造（比如微縮文字、特殊油墨、熒光工藝等），能夠讓用戶更好地識別，也進一步提升了造假分子的造假成本；通過，盒上的防偽標(biāo)簽二維碼，用戶掃碼之后同樣會彈出品牌商的防偽查詢官網(wǎng)網(wǎng)站，同時可以在標(biāo)簽上設(shè)計刮刮銀的涂層工藝，用戶刮開涂層之后可看到防偽序列碼，輸入防偽碼指定的數(shù)字，并可進行驗證產(chǎn)品真?zhèn)�。而且，由于該瓶體與箱體的二維碼已經(jīng)進行關(guān)聯(lián)綁定，此時也能清晰地知道該產(chǎn)品與哪個經(jīng)銷商發(fā)出，知道該產(chǎn)品的發(fā)貨時間、流程，渠道關(guān)系與貨物流向均可獲悉。

第三，瓶蓋同樣采用物理防偽的工藝，做到不管是箱體、盒體、瓶體都有效防偽。其次，瓶蓋側(cè)邊賦上了防偽標(biāo)簽二維碼，同樣可以實現(xiàn)掃碼+驗證碼，對產(chǎn)品進行驗真。

為了防偽的工作更加徹底，在瓶蓋上和瓶蓋里面同樣賦有二維碼。瓶蓋外部二維碼，主要是顯示活動規(guī)則的二維碼（用戶掃碼可以查詢活動詳情）；瓶蓋內(nèi)部二維碼，主要是參與活動的二維碼，用戶掃碼之后即可參與活動。

由此可見，五碼合一讓企業(yè)的物理防偽和數(shù)字防偽互為融合，實現(xiàn)了靜態(tài)防偽和動態(tài)防偽，首先通過物理防偽實現(xiàn)有效如獨特的包裝設(shè)計和材質(zhì)，使得假貨難以在外觀上做到完全復(fù)制，其次通過數(shù)字防偽實現(xiàn)產(chǎn)品全生命周期質(zhì)量追溯和貨物流向在線化，一旦發(fā)現(xiàn)異常情況能夠及時報警并采取措施。

基于以上方式，瀘州老窖1573構(gòu)建了強大的防偽體系。

數(shù)字防偽的兩個關(guān)鍵點：渠道關(guān)系和貨物流向

數(shù)字化能力的完善，讓企業(yè)的打假問題得到了更深層次的解決，物理防偽解決了表象問題，數(shù)字防偽解決了根本問題。為什么數(shù)字防偽能夠解決根本問題？本質(zhì)上是理順了渠道關(guān)系和追蹤到貨物流向。

在線下渠道，基于零售業(yè)態(tài)的不同，渠道類型呈現(xiàn)多元化：流通渠道、特通渠道、KA渠道、現(xiàn)飲渠道等，由于渠道類型的錯綜復(fù)雜，再加上傳統(tǒng)企業(yè)約80%的產(chǎn)品都是線下渠道流通，在過去沒有借助數(shù)字化能力進行經(jīng)營下，企業(yè)基本上無法理順渠道關(guān)系。渠道關(guān)系的不清晰會導(dǎo)致企業(yè)防偽打假的過程中，無法有效地識別出渠道中的用戶角色，一旦出現(xiàn)造假情況，就沒辦法責(zé)任到人。這也是過去企業(yè)防偽打假常見的弊病，“找不到造假者”。所以，企業(yè)數(shù)字防偽只有基于“五碼合一”的營銷數(shù)字化，通過在每個包裝上進行賦碼并做到碼關(guān)聯(lián)，并通過掃碼注冊的方式（掃碼前注冊/后注冊均可），同時在營銷數(shù)字化平臺上自動建立賬戶體系，將每個渠道類型內(nèi)的渠道關(guān)系實現(xiàn)在線化鏈接，才拉通渠道全鏈路的各個角色（區(qū)域經(jīng)理、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)經(jīng)理、終端零售商、終端關(guān)鍵人、消費者），實現(xiàn)真正意義上的“責(zé)任到人”。

五碼合一讓每個產(chǎn)品都擁有唯一身份ID，是貨物流向的前提，貨物流向在線化是支撐防偽場景實現(xiàn)“所見即所得”的基礎(chǔ)。防偽場景可以細(xì)化到工廠發(fā)貨、渠道接收/發(fā)貨，終端收貨等幾個環(huán)節(jié)。基本上的流程為：在產(chǎn)品發(fā)貨時，將五碼信息與發(fā)貨記錄綁定。當(dāng)產(chǎn)品從工廠倉庫發(fā)出，系統(tǒng)記錄發(fā)貨時間、發(fā)貨目的地、物流公司等物流信息，并將這些信息與產(chǎn)品的五碼相關(guān)聯(lián)。利用物流碼追蹤產(chǎn)品流向，同時在關(guān)鍵物流節(jié)點進行防偽碼驗證�？梢栽谖锪髋渌椭行牡裙�(jié)點設(shè)置驗證設(shè)備，掃描產(chǎn)品的防偽碼，將驗證結(jié)果（如驗證時間、驗證地點）與物流信息同步更新。當(dāng)產(chǎn)品到達(dá)目的地后，收貨方再次掃描五碼進行驗證。首先核對物流碼確認(rèn)產(chǎn)品的運輸路徑是否正確，然后驗證防偽碼判斷產(chǎn)品真?zhèn)�，同時檢查生產(chǎn)批次碼、生產(chǎn)日期碼和產(chǎn)品序列號是否與發(fā)貨信息一致。消費者購買產(chǎn)品后，可以通過官方渠道查詢產(chǎn)品的五碼信息。官方系統(tǒng)會根據(jù)消費者輸入的編碼，綜合展示產(chǎn)品的物流流向、真?zhèn)悟炞C結(jié)果以及其他生產(chǎn)信息。

在線下市場，越來越多的品牌商領(lǐng)導(dǎo)層意識到，要在全渠道、全場景都實現(xiàn)防偽，就必須實現(xiàn)“渠道關(guān)系”和“貨物流向”的在線化。目前大多數(shù)品牌商已經(jīng)意識到了一物一碼的重要性，在白酒行業(yè)的頭部企業(yè)，已經(jīng)基本實現(xiàn)了一物一碼的高級形態(tài)“五碼合一”，在泛快消行業(yè)，各個細(xì)分領(lǐng)域的頭部企業(yè)正在加速部署“五碼合一”。

數(shù)字防偽的核心：數(shù)據(jù)集采

在數(shù)字化時代，渠道的經(jīng)營能力正在由“深度分銷”向“全域粉銷”躍遷，這意味著企業(yè)的做到以用戶為中心。如今，大部分品牌商在線下渠道都缺乏以客戶為中心的端到端全要素履約能力，導(dǎo)致企業(yè)的防偽打假舉步維艱，核心是欠缺了端到端的數(shù)據(jù)集采。企業(yè)想基于拉通全鏈路，理順“渠道關(guān)系”和追蹤“貨物流向”的方式，解決渠道各個節(jié)點中常見“假貨泛濫、異地竄貨、售價倒掛”情況，通過五碼合一完成數(shù)據(jù)的集采就很關(guān)鍵。

五碼合一可以從生產(chǎn)、倉儲、流通、門店簽收到消費者掃碼的全鏈路數(shù)據(jù)，同時反向連接DMS、SFA等系統(tǒng)，幫助企業(yè)深入管理經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員、門店及導(dǎo)購員，采集內(nèi)部管理的數(shù)據(jù)。除了采集到內(nèi)部管理之外，還可以通過CDP作為客戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，整合全渠道數(shù)據(jù)，輸出完整的用戶畫像。企業(yè)在基于系統(tǒng)開展防偽打假的過程中，系統(tǒng)會自動采集各類業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的全面數(shù)據(jù)化。隨后，通過算法對數(shù)據(jù)進行清洗和加工，生成各類經(jīng)營報表和洞察分析，從而優(yōu)化企業(yè)的經(jīng)營決策，反向指導(dǎo)業(yè)務(wù)的開展，實現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的有效利用，讓防偽打假的數(shù)據(jù)更加準(zhǔn)確。

企業(yè)在數(shù)據(jù)采集時基本上分為四個維度原生數(shù)據(jù)、場景數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)。通過采集到這些數(shù)據(jù)后，即可對用戶增長情況、用戶屬性、用戶轉(zhuǎn)化等方面進行詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)了解用戶行為習(xí)慣、偏好、需求，準(zhǔn)確構(gòu)建用戶畫像，助力企業(yè)更加精準(zhǔn)的打假。

數(shù)字化時代，防偽場景多元且碎片化是我們必須面對的現(xiàn)實，但相比傳統(tǒng)時代，防偽場景更容易捕捉，因為用戶注意力的日�；钴S陣地比以往更加確定和可預(yù)測。所以，基于數(shù)字化的品牌商會比過往任何時候都容易打假。

以營銷費用數(shù)字化驅(qū)動用戶主動參與防偽

過去物理防偽不夠徹底，原因是用戶的參與度不夠、主動性不強。品牌商作為渠道鏈路的鏈主，營銷費用數(shù)字化是一個有效的抓手和破局點，借助費用獎勵的手段，能夠有效刺激經(jīng)銷商、零售商、消費者主動參與到掃碼活動中來，這也是最近幾年基于“五碼合一”的“雙向紅包”比較流行的原因。

在線下渠道，營銷費用是“促進防偽效果”的指揮棒，要充分利用好這個支點來撬動整個線下渠道數(shù)字化的進程。我們都知道，營銷費用有50%被浪費掉了，但是，我們不知道哪50%是被浪費掉的，但營銷費用數(shù)字化后，我們能夠精準(zhǔn)的知道每一筆營銷費用發(fā)放的對象，防偽打假更加徹底！

表面看起來，這是一個比較簡單的事情，但是，在沒有數(shù)字化之前，這就是品牌商不可逾越的高山。因為，要想能夠?qū)①M用精準(zhǔn)投放給目標(biāo)對象，必須首先能夠在渠道全鏈路內(nèi)直連每一個渠道節(jié)點（經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員、終端零售商、導(dǎo)購員、消費者），還要讓品牌商的業(yè)務(wù)團隊習(xí)慣于將過去的離線化營銷方案全部在線化執(zhí)行，這對業(yè)務(wù)團隊是一個極大的挑戰(zhàn)。

但是，如今酒行業(yè)進入了普遍調(diào)整預(yù)期，不再以業(yè)績增長為剛性約束條件，而是確保存量用戶的留存率是首要目標(biāo)，在加上目前酒企都在大力推到五碼合一，基于此，業(yè)務(wù)團隊對于營銷費用數(shù)字化的抵觸會大大降低，這就為頭部品牌商贏得了難得的戰(zhàn)略緩沖期。

  在線下渠道，要想做到營銷費用數(shù)字化，一切虛頭巴腦的花招都要不得，必須從“五碼合一”開始，因為線下渠道大部分營銷費用都是伴隨著渠道鏈路內(nèi)“貨      權(quán)轉(zhuǎn)移”發(fā)生的，只要未能真正實現(xiàn)“五碼合一”，就不能真正貫徹營銷費用數(shù)字化。

更為關(guān)鍵的是，頭部品牌商通過對東鵬特飲這個標(biāo)桿案例的研究發(fā)現(xiàn)，只要真正實現(xiàn)了“五碼合一”，不但能夠?qū)崿F(xiàn)“營銷費用數(shù)字化”，而且還能真正直連終端，實現(xiàn)渠道庫存的透明化，還能進一步通過終端分級管理實現(xiàn)費用的高質(zhì)量使用；并且，在直連終端后通過bC一體化實現(xiàn)由“深度分銷”向“全域粉銷”的躍遷。

正因為如此，基于“五碼合一”的營銷數(shù)字化成為了酒水和泛快消領(lǐng)域頭部品牌商們千載難逢的戰(zhàn)略機遇，在白酒領(lǐng)域，頭部品牌商們最早發(fā)現(xiàn)了這個契機，瀘州老窖、汾酒、洋河、古井貢、劍南春等都已經(jīng)提前在產(chǎn)線側(cè)完成賦碼關(guān)聯(lián)改造的布局，逐步在營銷側(cè)進入深度使用期，并開始成為抵御經(jīng)濟通縮的核心競爭能力。

瀘州老窖1573“五碼合一”防偽升級后的附加值！

瀘州老窖1573“五碼合一”防偽能力的全面升級具有重大的意義和顯著的成效。

銷售業(yè)績提升：從瀘州老窖發(fā)布的2024半年報來看，公司實現(xiàn)營業(yè)收入169.05 億元，同比增長15.84%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為80.28億元，同比增長13.22%。其中，中高檔酒實現(xiàn)營業(yè)收入152.13億元，同比增長17.12%，占公司營收比重達(dá)到了89.99%。這表明瀘州老窖的高端化進程順利，而“五碼合一”的營銷數(shù)字化模式在其中發(fā)揮了重要作用。

市場投放量和掃碼人次增加：瀘州老窖核心單品的五碼產(chǎn)品市場投放量超1500 萬箱，終端掃碼數(shù)量超過50萬家，消費者掃碼人次超500萬，消費者開瓶掃碼率超25%。這些數(shù)據(jù)充分說明了“五碼合一”在促進產(chǎn)品銷售和提升消費者參與度方面的顯著成效。

品牌價值增長：瀘州老窖旗下國窖1573榮獲2023最具價值中國品牌十強，以 1250億元（人民幣）的品牌價值位居第八，價值增長200億元，漲幅在19%左右。這充分展示了國窖1573的品牌價值、品牌實力和品牌發(fā)展?jié)摿Γ�也體現(xiàn)了 “五碼合一”對品牌價值提升的積極影響。

瀘州老窖1573“五碼合一”防偽能力的全面升級是品牌在市場競爭中的一次重要舉措，對提升品牌形象、保障消費者權(quán)益、促進市場發(fā)展都具有不可忽視的重要意義。未來，瀘州老窖將繼續(xù)深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型，拓展市場份額。

總結(jié)：“五碼合一”營銷數(shù)字化構(gòu)建防偽新世界

營銷數(shù)字化加速了新世界的到來，對傳統(tǒng)、單一的防偽工藝進行了數(shù)字化重構(gòu)，使防偽具備了在線連接用戶的能力，進一步維護了酒企的品牌聲譽和渠道健康。未來的世界將是數(shù)字孿生的世界，不僅僅涉及防偽，還包括溯源、竄貨、營銷和管理等各個方面，都值得通過營銷數(shù)字化進行重新構(gòu)建。在營銷數(shù)字化的推動下，企業(yè)對造假分子的打擊將呈現(xiàn)出高維打低維的態(tài)勢！