可口可樂作為奧運會全球合作伙伴之一，為了預(yù)熱在四月份推出了“開蓋打個‘汽’ 加油贏金”活動。消費者購買帶有金蓋的奧運活動裝飲品后，開蓋掃碼便能參與抽獎。獎項設(shè)置極具吸引力，每天都有一份價值 2 萬的金條大獎，共 123 份，還有單瓶裝1.88元現(xiàn)金紅包、多瓶裝6元現(xiàn)金紅包、可用于兌換奧運周邊及徽章等禮品的會員積分。活動通過多元化的宣傳方式，包括公眾號、視頻號推廣以及「萬人贏金」打榜賽直播、世界冠軍現(xiàn)身直播間等，還邀請王濛作為 “金” 喜加油官給金條得主送 “金”，吸引了大量消費者踴躍參與。

盡管活動已結(jié)束近三個月，大量活動裝產(chǎn)品依然滯留于市場貨架之上。

這背后的根源并非偶然，實則是活動在執(zhí)行過程中存在缺陷。盡管線上宣傳的聲量浩大，但在關(guān)鍵的線下環(huán)節(jié)，未能有效地將線上的熱度轉(zhuǎn)化為實際的銷售動力，導(dǎo)致線下銷量并未得到顯著提升，進而造成了如今活動裝產(chǎn)品積壓的尷尬局面。

包裝宣傳乏力：信息傳遞的隱匿之傷

活動裝產(chǎn)品的包裝，在營銷活動中承擔著活動信息傳遞的關(guān)鍵使命，是吸引消費者參與活動的重要窗口。然而，可口可樂此次 “開蓋打個‘汽’ 加油贏金” 活動的包裝在宣傳設(shè)計層面卻暴露出不少缺陷。在活動進行期間，其包裝沒能有效地突出活動的核心亮點與參與方式，使信息傳遞大打折扣。

例如，本應(yīng)作為焦點的活動關(guān)鍵信息，如掃碼贏金條、現(xiàn)金紅包及兌換奧運周邊等誘人內(nèi)容，卻被安置于包裝的邊緣角落，或是以極為細小、不易察覺的字體呈現(xiàn)，在視覺上缺乏足夠的辨識度與區(qū)分度，使得消費者在貨架前瀏覽商品的短暫瞬間，難以迅速捕捉到這些關(guān)鍵信息。這就導(dǎo)致了許多消費者在購買產(chǎn)品時，可能完全沒有意識到存在這樣一個活動，進而遺憾地錯過參與機會。

相比之下，以元氣森林冰茶為例，其在促銷活動期間的包裝設(shè)計則展現(xiàn)出截然不同的策略。元氣森林冰茶的包裝上關(guān)于活動信息的展示格外醒目，無論是活動的主題、優(yōu)惠形式還是參與步驟，都以清晰、醒目的方式呈現(xiàn)給消費者，讓消費者在第一時間就能輕松獲取關(guān)鍵信息，從而有效地激發(fā)了消費者的參與興趣與購買欲望。對于促銷活動裝而言，固然產(chǎn)品的基本美觀性仍需維持，但在此特殊情境下，信息傳播的有效性無疑應(yīng)被置于更為優(yōu)先的地位。畢竟，若消費者對活動信息一無所知，即便產(chǎn)品包裝設(shè)計得再精美，也難以達成促進銷售與提升活動參與度的預(yù)期目標。

線上線下失衡：宣傳協(xié)同的斷裂困境

可口可樂在此次活動中，線上宣傳可謂是精彩紛呈。在視頻號上，可口可樂發(fā)布了多條與活動相關(guān)的短視頻。其中包括由知名運動員如孫穎莎、王楚欽等參與拍攝的宣傳視頻，他們在視頻中喊出 “開蓋打個‘汽’，一起贏金” 的口號，為活動助力，借助明星效應(yīng)吸引了大量粉絲群體的關(guān)注。

直播活動方面更是助力頗多，“萬人贏金” 打榜賽直播活動，通過直播形式邀請觀眾在線參與互動。直播中主持人詳細介紹活動參與方式與獎品細節(jié)，還設(shè)置了一些與活動相關(guān)的問答環(huán)節(jié)和小游戲，觀眾參與互動就有機會獲得額外獎勵，如現(xiàn)金紅包、奧運徽章等，進一步提高了觀眾的參與度和積極性。并且邀請世界冠軍來到直播間，與觀眾進行近距離互動。冠軍們不僅分享自己的奧運經(jīng)歷和奪冠心得，還親自參與活動的抽獎環(huán)節(jié)，為幸運觀眾頒發(fā)金條大獎，將活動的氛圍推向了高潮。

此外，在微博等社交平臺上，可口可樂發(fā)起了與活動相關(guān)的熱門話題，如 #開蓋打個汽贏金 #、#可口可樂奧運活動#等，吸引了大量網(wǎng)友的關(guān)注和討論。消費者在參與活動后，會紛紛在話題下分享自己的中獎經(jīng)歷、對活動的評價以及與可口可樂的故事，形成了良好的口碑傳播效應(yīng)，進一步擴大了活動的影響力。

然而，線下宣傳卻未能與之形成有效的協(xié)同效應(yīng)。在實體銷售渠道方面，活動的宣傳力度嚴重不足。走進超市、便利店等零售場所，除了產(chǎn)品本身的包裝外，很難看到有其他突出的活動宣傳物料。沒有大幅的活動海報張貼在顯眼位置，沒有專門的促銷人員進行活動講解與引導(dǎo)，甚至在產(chǎn)品陳列區(qū)域，也未設(shè)置與活動相關(guān)的特色展示。這使得那些不常關(guān)注線上信息，更多依賴線下購物場景獲取產(chǎn)品信息的消費者，對活動幾乎一無所知。

掃碼活動 “短跑”：長效戰(zhàn)略的缺位之憾

可口可樂的這次掃碼活動，雖然在短期內(nèi)借助奧運會的熱度和豐富的獎品設(shè)置在短期內(nèi)吸引了不少消費者，但活動僅持續(xù)幾個月便結(jié)束，從長遠來看，僅僅持續(xù)幾個月的活動周期顯然是不夠 的。掃碼活動并非簡單的短期促銷手段，而是一個需要長期規(guī)劃與投入的營銷戰(zhàn)略。如果只是抱著短期試水的心態(tài)開展掃碼活動，很難取得理想的效果。

掃碼活動作為一種營銷數(shù)字化手段，其目的不僅僅是在活動期間促進產(chǎn)品銷售，更重要的是通過消費者的掃碼行為收集數(shù)據(jù)，深入了解消費者的消費習(xí)慣、偏好等信息，進而實現(xiàn)精準營銷，培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度。

從消費者參與掃碼活動的心理來看，他們往往希望在一個相對穩(wěn)定且持續(xù)的活動框架內(nèi)參與互動，這樣才能建立起對活動的信任和期待。然而，幾個月的活動時間，可能剛剛讓消費者對活動有了初步的了解和參與習(xí)慣，就戛然而止。這使得品牌無法充分挖掘掃碼活動背后的大數(shù)據(jù)價值，無法建立起長期穩(wěn)定的消費者互動機制。

同時，由于活動結(jié)束得較為倉促，在市場層面沒有做好充分的收尾工作，導(dǎo)致大量活動裝產(chǎn)品積壓在銷售渠道。這不僅浪費了前期的營銷投入，也給品牌形象帶來了不好的影響。從長遠的營銷數(shù)字化戰(zhàn)略來看，掃碼活動需要有更長期的規(guī)劃和投入，要有持續(xù)創(chuàng)新的玩法和內(nèi)容，才能真正發(fā)揮其在提升品牌競爭力和市場份額方面的作用。

總結(jié)：營銷數(shù)字化是一個長期工程

可口可樂此次奧運活動后續(xù)在市場售賣環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題，深刻地反映出營銷數(shù)字化并非一蹴而就。它需要品牌在活動策劃之初就充分考慮到活動的全生命周期，從包裝設(shè)計、宣傳推廣到活動周期的設(shè)定以及活動結(jié)束后的市場應(yīng)對等多方面進行全面且深入的規(guī)劃。

在數(shù)字化時代，消費者獲取信息的速度極快且渠道多樣，品牌的任何營銷活動都處于消費者的高度關(guān)注與監(jiān)督之下。只有將營銷數(shù)字化視為一個長期的系統(tǒng)性工程，持續(xù)投入精力與資源，才能在激烈的市場競爭中，既通過創(chuàng)新的營銷活動吸引消費者，又能在活動的各個階段維護好品牌形象與消費者信任，實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展與市場份額的穩(wěn)步提升。