11月22日，山西汾酒召開(kāi)了2024年第三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)，針對(duì)渠道壓力進(jìn)一步加劇的情況，汾酒銷(xiāo)售公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理張永踴表示汾酒會(huì)逐步增加對(duì)“清香天下”中薄弱市場(chǎng)的玻汾投放力度與支持，幫助經(jīng)銷(xiāo)商拓展終端網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步提升清香型白酒的市場(chǎng)氛圍。那么汾酒為什么要幫助經(jīng)銷(xiāo)商拓展終端網(wǎng)絡(luò)？如果要幫助經(jīng)銷(xiāo)商拓展終端網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)數(shù)字化手段可以如何實(shí)現(xiàn)？

為什么汾酒要幫助經(jīng)銷(xiāo)商拓展終端網(wǎng)絡(luò)？

①線下渠道b端是核心

對(duì)于品牌商而言，渠道是推力，產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)好壞，b端是銷(xiāo)售的最后一公里，是與C端消費(fèi)者聯(lián)動(dòng)的最密切的一環(huán)。想讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更好地觸達(dá)到C端、促進(jìn)動(dòng)銷(xiāo)，品牌商的營(yíng)銷(xiāo)方案必須以銷(xiāo)售動(dòng)作為出發(fā)點(diǎn)，激活b端，全面強(qiáng)化b端到首推意愿，利用b端與C端的強(qiáng)關(guān)系，進(jìn)而攻占消費(fèi)者的首選心智，最終推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量。

②終端進(jìn)貨意愿降低

由于市場(chǎng)環(huán)境變化，終端動(dòng)銷(xiāo)力下降，不再愿意、也沒(méi)有那么大的資金實(shí)力囤積大量酒類產(chǎn)品，進(jìn)貨意愿低，大部分終端現(xiàn)如今更傾向于只進(jìn)購(gòu)幾瓶產(chǎn)品作為陳列展示，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)門(mén)店對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品沒(méi)貨了，終端門(mén)店會(huì)跟消費(fèi)者說(shuō)明目前沒(méi)貨，明天或者今天之前調(diào)貨過(guò)來(lái)，如果消費(fèi)者接受調(diào)貨，那么終端門(mén)店就會(huì)選擇聯(lián)系區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)貨，由經(jīng)銷(xiāo)商配送至門(mén)店；或者終端門(mén)店在店內(nèi)產(chǎn)品庫(kù)存告急后，聯(lián)系經(jīng)銷(xiāo)商配送少量產(chǎn)品補(bǔ)充上架。

在這種情況下，終端的進(jìn)貨動(dòng)力取決于動(dòng)銷(xiāo)速度，若是動(dòng)銷(xiāo)速度慢，則終端進(jìn)貨動(dòng)力弱，而經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法推進(jìn)終端進(jìn)貨，就只能通過(guò)拓展終端網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品全面鋪開(kāi)，通過(guò)大量終端進(jìn)貨彌補(bǔ)單個(gè)終端進(jìn)貨量小的問(wèn)題，從而完成與品牌商簽訂的銷(xiāo)售任務(wù)。

③經(jīng)銷(xiāo)商拓展終端網(wǎng)絡(luò)乏力

一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商的管控區(qū)域可能只有一個(gè)城市，也可能是一整個(gè)省份，經(jīng)銷(xiāo)商難以企及散布在省內(nèi)的每一個(gè)終端小店，一方面是終端小店數(shù)量過(guò)多，另一方面是有一部分終端小店隱匿在城中村等邊邊角角，難以尋找，如果經(jīng)銷(xiāo)商指派業(yè)務(wù)員挨個(gè)拓店，不僅耗費(fèi)巨大的人力物力，而且業(yè)務(wù)員大量的時(shí)間將被損耗在尋找終端門(mén)店上，因此經(jīng)銷(xiāo)商想要鋪開(kāi)終端網(wǎng)絡(luò)，連接區(qū)域內(nèi)更多的終端門(mén)店，力量不足。

通過(guò)數(shù)字化手段如何實(shí)現(xiàn)？

①以點(diǎn)成線

如何通過(guò)有效識(shí)別優(yōu)質(zhì)終端網(wǎng)點(diǎn)來(lái)“做好”線下渠道，關(guān)鍵在“數(shù)字化”。品牌商可以利用終端生態(tài)庫(kù)提供的“探店雷達(dá)”功能，以門(mén)店精準(zhǔn)LBS大數(shù)據(jù)為依托，通過(guò)客流分析、常駐人口分析、業(yè)態(tài)查詢、道路狀況、門(mén)店標(biāo)簽畫(huà)像等多個(gè)維度，對(duì)門(mén)店售力進(jìn)行綜合評(píng)估，品牌可結(jié)合自身業(yè)務(wù)需求建模，尋找具有潛力的業(yè)務(wù)鞏固與擴(kuò)張據(jù)點(diǎn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)終端機(jī)會(huì)。在確定要拓展的終端門(mén)店后，品牌商可在智能營(yíng)銷(xiāo)后臺(tái)制定拓店計(jì)劃，策劃開(kāi)箱有禮的促銷(xiāo)活動(dòng)激發(fā)終端進(jìn)貨掃碼領(lǐng)獎(jiǎng)的熱情，同時(shí)利用終端掃碼這一動(dòng)作將終端連接至萬(wàn)能零售小助手，實(shí)現(xiàn)在線化連接。

然后利用bC關(guān)聯(lián)返利培養(yǎng)終端掃碼習(xí)慣、搶占終端首推意愿，通過(guò)終端的一次次掃碼，終端的動(dòng)銷(xiāo)情況被系統(tǒng)精準(zhǔn)記錄，生成數(shù)據(jù)，品牌商可以通過(guò)終端管理系統(tǒng)了解終端門(mén)店的庫(kù)存數(shù)據(jù)、動(dòng)銷(xiāo)情況，并基于“客戶分層、權(quán)益分等、畫(huà)像構(gòu)建、算法推薦”的運(yùn)營(yíng)邏輯，構(gòu)建出360°終端畫(huà)像，為不同終端打上標(biāo)簽，對(duì)不同類型、不同定位的終端門(mén)店做差異化運(yùn)營(yíng)，并根據(jù)實(shí)際情況制定匹配的營(yíng)銷(xiāo)策略，幫助終端門(mén)店推進(jìn)動(dòng)銷(xiāo)，將終端門(mén)店一步一步培育為超級(jí)TOP店。

②以線成面

在品牌商將潛力終端門(mén)店培育成超級(jí)TOP店后，可以利用超級(jí)TOP店的影響力輻射附近的門(mén)店，同時(shí)將超級(jí)TOP店作為拓展其他終端門(mén)店時(shí)的樣板門(mén)店，讓其他終端門(mén)店看到超級(jí)TOP店的成功，幫助經(jīng)銷(xiāo)商降低拓店難度。

而且當(dāng)超級(jí)TOP店發(fā)展到一定程度，打下良好的C端基礎(chǔ)，想要有更進(jìn)一步發(fā)展時(shí)，品牌商可以通過(guò)萬(wàn)能零售小助手策劃渠道推廣有獎(jiǎng)活動(dòng)，鼓勵(lì)這些超級(jí)TOP店邀請(qǐng)附近的b端成為利益共同體，當(dāng)其他b端達(dá)成產(chǎn)品交易時(shí)，上級(jí)b端也能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)b端不斷形成裂變，最終形成bb連接，利益關(guān)聯(lián)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商織出密集的終端網(wǎng)絡(luò)。

總結(jié)

線下渠道戰(zhàn)略縱深過(guò)長(zhǎng)、點(diǎn)多面廣，且是營(yíng)收的主戰(zhàn)場(chǎng)，數(shù)字化為品牌商重新“做好”線下渠道注入了新的生命力，通過(guò)數(shù)字化手段，品牌商不僅可以增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商拓展終端網(wǎng)絡(luò)的力量，還能基于一物一碼實(shí)現(xiàn)“廠商店一體化控盤(pán)，全鏈路共享式分潤(rùn)”的終極目標(biāo)。