目前營銷數(shù)字化已成為企業(yè)在激烈市場競爭中脫穎而出、實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路，白酒行業(yè)亦不例外。頭部酒企的營銷數(shù)字化實踐，正深刻重塑著行業(yè)格局，引領(lǐng)著白酒行業(yè)邁向新的發(fā)展階段。米多創(chuàng)始人王敬華認(rèn)為，數(shù)字化是一個長期“革命性”工程，成功之前都要經(jīng)歷自我革命，才能尋找到符合自身發(fā)展規(guī)律的數(shù)字化手段。

前言

過去，傳統(tǒng)營銷模式在白酒行業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，雖有其穩(wěn)固之處，但也面臨諸多挑戰(zhàn)。白酒市場競爭激烈且復(fù)雜，消費者需求愈發(fā)多樣化和個性化，傳統(tǒng)營銷難以精準(zhǔn)捕捉。信息在多層級的傳統(tǒng)渠道中傳遞，猶如在迷宮中穿梭，容易出現(xiàn)偏差與滯后，導(dǎo)致企業(yè)與消費者之間的對接不夠順暢，營銷效率大打折扣。而且，傳統(tǒng)營銷多依賴經(jīng)驗與慣性，缺乏數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)支撐和智能工具的高效助力，使得企業(yè)在面對市場變化時，反應(yīng)速度和創(chuàng)新能力受限。

如今，“一物一碼”的營銷數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展為白酒行業(yè)帶來了轉(zhuǎn)機(jī)，它能夠像精準(zhǔn)的探測器，深入挖掘消費者數(shù)據(jù)，清晰地描繪出消費者的喜好與行為軌跡，為企業(yè)制定營銷策略提供科學(xué)依據(jù)，使企業(yè)能有的放矢地滿足消費者需求。

在此大環(huán)境下，茅臺、五糧液等十大頭部酒企敏銳地察覺到變革的風(fēng)向，率先踏上營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的征程，成為行業(yè)的先行者與引領(lǐng)者。他們明白，營銷數(shù)字化并非簡單的技術(shù)疊加，而是一場涉及戰(zhàn)略規(guī)劃、運營模式、消費者互動等多方面的深刻變革。本文將深入剖析這十大頭部酒企在營銷數(shù)字化建設(shè)過程中的創(chuàng)新舉措與寶貴經(jīng)驗，為白酒行業(yè)乃至快消企業(yè)提供具有前瞻性和可操作性的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型指南，助力眾多企業(yè)在數(shù)字化浪潮中把握機(jī)遇，成功突圍，實現(xiàn)可持續(xù)的創(chuàng)新發(fā)展與業(yè)績增長。

酒企十大頭部的營銷數(shù)字化建設(shè)

①貴州茅臺

貴州茅臺，作為白酒行業(yè)的領(lǐng)軍者，自 2022 年起，在董事長丁雄軍提出的“五合營銷法” 戰(zhàn)略框架下，開啟了數(shù)字化營銷的新篇章。茅臺將資源整合、數(shù)字融合、文化相合、品牌聚合以及管服結(jié)合有機(jī)統(tǒng)一，將構(gòu)建并完善數(shù)字化營銷平臺確立為核心任務(wù)，迅速上線了“i 茅臺” 電商平臺，逐步實現(xiàn)茅臺酒線上直營，數(shù)字資產(chǎn)積累，深度整合渠道客戶數(shù)據(jù)，C 端消費者的管控效能提升等多個目標(biāo)。

進(jìn)入 2023 年，茅臺繼續(xù)在數(shù)字化領(lǐng)域深耕細(xì)作，推出基于元宇宙概念的創(chuàng)新應(yīng)用 ——“巽風(fēng)數(shù)字世界” APP。這款 APP 精心打造了涵蓋交易、集市、產(chǎn)品展示、互動交流等十個功能模塊，同時設(shè)計了十三條圍繞茅酒之源文化傳承與歷史溯源的任務(wù)線路以及七條聚焦新品發(fā)布與品牌推廣的任務(wù)線。此外，茅臺聚焦“智慧茅臺” 愿景，全力打造茅臺云、大數(shù)據(jù)兩大基礎(chǔ)平臺以及供應(yīng)鏈等四大業(yè)務(wù)系統(tǒng)，全方位構(gòu)建起堅實的數(shù)字化生態(tài)體系，為企業(yè)長遠(yuǎn)創(chuàng)新發(fā)展注入強(qiáng)勁動力。

②五糧液

2017 年，五糧液前瞻性地攜手 IBM 開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型之旅，以市場、消費者和營銷組織為核心展開全面布局。在數(shù)字化建設(shè)進(jìn)程中，著力打造開放靈活的大中臺體系，大力推進(jìn)智慧門店建設(shè)項目，成功破除與渠道經(jīng)銷商、終端門店及消費者之間的數(shù)據(jù)壁壘，構(gòu)建起基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)決策與高效管理機(jī)制。同時，精心打造貫通產(chǎn)供銷全鏈條的 ERP 系統(tǒng)，并依托 5G 等新興技術(shù)，實現(xiàn) “產(chǎn)、勾、包、銷” 的高效聯(lián)動，有力提升白酒的收藏與投資價值。在數(shù)字化營銷領(lǐng)域，通過設(shè)計廠家、渠道商、消費者層層掃碼流程，廣泛采集成品酒生產(chǎn)、倉儲物流、終端動銷等關(guān)鍵節(jié)點實時數(shù)據(jù)，構(gòu)建起龐大且精準(zhǔn)的消費者數(shù)據(jù)庫，精準(zhǔn)洞察高凈值消費者特征與需求，為高端酒新品上市提供強(qiáng)大數(shù)據(jù)支撐與營銷策略優(yōu)化依據(jù)，有效推動新品快速動銷與市場份額拓展。并且，積極推進(jìn)百城千縣萬店數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目，同步上線五糧 e 店，開放營銷大中臺，成功解決信息孤島問題，全面打通業(yè)務(wù)流程斷點，實現(xiàn)企業(yè)運營管理效率與市場響應(yīng)速度的雙重提升。

③洋河

洋河股份以實現(xiàn)“渠道在線化、用戶數(shù)據(jù)化和業(yè)務(wù)信息化” 為目標(biāo)，匠心打造全方位服務(wù)經(jīng)銷商與滿足消費者個性化需求的數(shù)字化營銷系統(tǒng)。該系統(tǒng)成效顯著，大幅拉近洋河與消費者的距離，使渠道貨品流向全程透明化，從生產(chǎn)源頭到消費者手中的貨品狀態(tài)與位置信息均可實時跟蹤查詢，有效遏制竄貨甩貨行為。同時，清晰呈現(xiàn)經(jīng)銷商與終端店進(jìn)出貨詳情，為貨盤管理、渠道優(yōu)化與利益分配提供有力數(shù)據(jù)依據(jù)。借助 SFA 系統(tǒng)和門店助手等工具，規(guī)范業(yè)務(wù)人員工作流程，使其能高效巡訪更多終端店，及時掌握市場動態(tài)并反饋。此外，實現(xiàn)銷售政策與營銷費用的精準(zhǔn)投放，達(dá)成 BC 一體化模式突破，使洋河能夠直接觸達(dá)消費者，積累起海量高忠誠度與高活躍度的私域會員資產(chǎn)，為品牌持續(xù)發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)

④瀘州老窖

2015 年，瀘州老窖確立 “1573 戰(zhàn)略”，堅定從傳統(tǒng)渠道建設(shè)核心向渠道與消費者建設(shè)雙輪驅(qū)動的數(shù)字化營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。為此，精心構(gòu)建起前中后臺一體化數(shù)字化組織架構(gòu)，后臺專注企業(yè)內(nèi)部管理優(yōu)化，中臺承接前臺并布局消費者觸點。在消費者數(shù)字化建設(shè)方面，以存量用戶為切入點，圍繞會員體系開展全生命周期運營，構(gòu)建統(tǒng)一會員平臺，從打造私域流量起步，運用數(shù)據(jù)分析技術(shù)構(gòu)建標(biāo)簽化消費者畫像，精準(zhǔn)洞察消費者多維度信息，為個性化精準(zhǔn)營銷提供有力支撐。在渠道數(shù)字化創(chuàng)新實踐中，結(jié)合圈層營銷推出特曲 60 版，在未借助傳統(tǒng)渠道與線上平臺推廣且無大規(guī)模廣告投入的情況下，通過精準(zhǔn)定位特定圈層用戶開展針對性營銷活動，在短短五年內(nèi)創(chuàng)造十幾億銷售額的佳績，充分彰顯圈層營銷與數(shù)字化渠道創(chuàng)新融合的巨大潛力。自 2018 年起，大力推進(jìn) “一物一碼” 建設(shè)，實現(xiàn)瓶、箱、盒、蓋及物流五碼關(guān)聯(lián)，有效解決長期困擾白酒行業(yè)的渠道竄貨與產(chǎn)品溯源難題，有力維護(hù)市場秩序與品牌形象。

⑤汾酒

2017 年，汾酒集團(tuán)全面開啟深入信息化轉(zhuǎn)型征程，率先部署應(yīng)用國際領(lǐng)先的 SAP S/4HANA 系統(tǒng)，實現(xiàn)財物業(yè)務(wù)一體化集成管理。系統(tǒng)具備強(qiáng)大報表合并分析功能與全渠道營銷管理能力，為數(shù)字化運營筑牢根基。針對數(shù)據(jù)重復(fù)、分類錯誤、應(yīng)用落后等歷史遺留問題，汾酒成立專業(yè)數(shù)據(jù)治理團(tuán)隊，建立全新數(shù)據(jù)平臺標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范業(yè)務(wù)流程體系，實現(xiàn)一物一碼產(chǎn)品標(biāo)識管理并完成全流程數(shù)據(jù)集中管理，顯著提升了數(shù)據(jù)質(zhì)量與應(yīng)用價值挖掘能力。在數(shù)字化營銷創(chuàng)新實踐方面，汾酒成功實現(xiàn)從傳統(tǒng)營銷模式向以客戶為中心的精準(zhǔn)集成式數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型。通過整合大量終端實時數(shù)據(jù)與可視化圖表，結(jié)合品牌宣傳、文化營銷、事件營銷和數(shù)字傳播等多種手段，實現(xiàn)品牌傳播推廣效果最大化，有效提升市場份額與品牌影響力。一物一碼成為汾酒品牌與終端用戶良好觸達(dá)場景，消費者掃碼參與活動時，汾酒可實現(xiàn)品牌內(nèi)容有效觸達(dá)、營銷費用精準(zhǔn)投放與消費者數(shù)據(jù)有效收集，為精準(zhǔn)營銷提供有力支持。

⑥貴州習(xí)酒

習(xí)酒在李子春包裝物流園應(yīng)用 5G 等前沿技術(shù)，打造智能生產(chǎn)線，利用自動化設(shè)備實現(xiàn)智能化生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)與品質(zhì)管控，達(dá)成信息采集傳輸、指令傳達(dá)及數(shù)據(jù)追蹤。在“智慧習(xí)酒” 戰(zhàn)略下，習(xí)酒推進(jìn)五大智慧領(lǐng)域應(yīng)用項目，涵蓋生產(chǎn)調(diào)度、市場定位、內(nèi)部管理等多方面升級，注入發(fā)展動力。同時構(gòu)建內(nèi)部管理系統(tǒng)，如統(tǒng)一門戶 APP 等，提升運營與決策效率。另外習(xí)酒還上線“君品薈” 電商平臺，啟動原料監(jiān)管平臺保障品質(zhì)。并于2022年重構(gòu) ERP系統(tǒng)，覆蓋材料管理流程，實現(xiàn)核心業(yè)務(wù)數(shù)字化協(xié)作與信息共享，強(qiáng)化供應(yīng)鏈協(xié)同與成本控制，助力數(shù)字化轉(zhuǎn)型

⑦劍南春

劍南春憑借獨樹一幟的“直控終端、控盤分利” 營銷模式，借助先進(jìn)的一物一碼技術(shù)，將產(chǎn)品與 “箱 - 瓶 - 蓋內(nèi)” 三碼緊密綁定，并設(shè)計 “經(jīng)銷商 - 終端店 - 消費者” 層層掃碼流程機(jī)制。針對宴會場景這一重要消費細(xì)分領(lǐng)域，劍南春深入剖析消費者需求心理與情感表達(dá)訴求，據(jù)此制定極具針對性的數(shù)字化營銷策略。通過設(shè)計“箱、瓶碼獎勵” 以及 “一碼十掃” 等創(chuàng)新互動式營銷活動形式，顯著提升經(jīng)銷商和終端店在宴會市場推廣銷售劍南春產(chǎn)品的積極性與主動性，實現(xiàn) BC 聯(lián)動營銷效果，激活渠道端市場動能，帶動更多消費者在宴會場合選擇購買消費劍南春產(chǎn)品，進(jìn)而在宴席市場形成強(qiáng)大品牌傳播勢能與市場競爭優(yōu)勢，有效提高企業(yè)在宴席市場的占有率水平。

⑧郎酒

郎酒依據(jù)各產(chǎn)品線獨特定位，精心構(gòu)建數(shù)字化矩陣，涵蓋“郎酒莊園會員中心”“郎牌特曲菁英薈”“小郎酒 Club”“郎酒官方旗艦店” 等多元平臺。消費者在這些平臺可尊享專屬福利，掃描指定產(chǎn)品內(nèi)碼即可成為郎酒 PLUS 成員并獲取 “郎酒滴” 積分。借助該平臺，郎酒與廣大消費者建立起高效鏈接，實現(xiàn)線上線下深度融合，開展形式多樣、內(nèi)容豐富的互動活動，以全面、詳實、生動的方式向消費者講述郎酒故事與品牌追求。在數(shù)字化營銷實踐中，郎酒用一物一碼構(gòu)建超級會員系統(tǒng)及1+4 小程序矩陣，打破信息孤島進(jìn)行數(shù)據(jù)賦能，實現(xiàn)銷存管理精細(xì)化，并解決數(shù)據(jù)獲取與手段單一的問題，推動營銷活動豐富化與精準(zhǔn)化。

⑨古井貢酒

自 2017 年起，古井貢酒精心構(gòu)建起以數(shù)字化營銷（CRM）引領(lǐng)為前端、以SAP - ERP核心支撐為后端的數(shù)字化運營架構(gòu)體系，為數(shù)字化新古井奠定堅實基石。其獨具特色的 “透明工廠” 項目，通過全流程向社會公開呈現(xiàn)，實現(xiàn)制造過程與信息共享同步推進(jìn)、廠商聯(lián)動精準(zhǔn)對接便利高效、質(zhì)量把控與效益提升雙重保障。

在數(shù)字化營銷關(guān)鍵領(lǐng)域，古井貢酒巧妙地將一物一碼技術(shù)貫穿于產(chǎn)品到商品的全生命周期。在生產(chǎn)端，依托先進(jìn)自動化設(shè)備與信息化系統(tǒng)，實現(xiàn)產(chǎn)品自動賦碼與數(shù)據(jù)采集，為每一瓶產(chǎn)品賦予獨一無二的“數(shù)字身份”，既為產(chǎn)品質(zhì)量追溯與管控提供可靠依據(jù)，又為企業(yè)生產(chǎn)過程優(yōu)化與決策分析提供海量數(shù)據(jù)資源。在物流端，借助一物一碼信息深度應(yīng)用，實現(xiàn)產(chǎn)品全生命周期管理精細(xì)化與可視化，從原材料采購入庫到成品出庫配送，再到終端銷售環(huán)節(jié)，每一個物流節(jié)點信息均可實時采集、傳輸與分析，確保物流運輸高效、安全與可追溯性。在營銷端，充分發(fā)揮數(shù)字化技術(shù)優(yōu)勢，成功達(dá)成多端互聯(lián)與線上線下融合的營銷新模式。通過整合線上電商平臺、社交媒體平臺以及線下門店、經(jīng)銷商等多渠道資源，構(gòu)建起全方位、多層次營銷網(wǎng)絡(luò)。消費者能夠在不同渠道之間自由切換、互動參與，享受便捷、個性化購物體驗與營銷服務(wù)，極大地提升品牌與消費者之間互動頻率與粘性。

⑩牛欄山酒

牛欄山酒業(yè)早期將數(shù)字化建設(shè)重點聚焦于財務(wù)信息化領(lǐng)域，通過構(gòu)建一系列先進(jìn)財務(wù)信息系統(tǒng)，實現(xiàn)財務(wù)數(shù)據(jù)集中管理、精準(zhǔn)核算與高效分析，為企業(yè)整體運營管理奠定堅實數(shù)據(jù)基礎(chǔ)與決策支持。自 2019 年起，牛欄山以敏銳市場洞察力與戰(zhàn)略前瞻性，將數(shù)字化建設(shè)切入點精準(zhǔn)定位在營銷端，從產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)、渠道拓展優(yōu)化、消費者洞察互動到業(yè)務(wù)代表管理等多維度全面推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。通過在產(chǎn)品包裝上應(yīng)用“防偽溯源碼”，將區(qū)域經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員與每一瓶白酒緊密綁定，為產(chǎn)品賦予詳細(xì) “身份鑒定信息”。同時將經(jīng)銷商/業(yè)務(wù)員專屬二維碼與防偽溯源碼相互貫通，形成完整信息閉環(huán)。借助這一數(shù)字化手段，牛欄山能夠?qū)崟r在線監(jiān)管渠道內(nèi)產(chǎn)品流向與銷售情況，及時發(fā)現(xiàn)并預(yù)防竄貨行為發(fā)生。一旦出現(xiàn)異常情況，系統(tǒng)迅速啟動預(yù)警機(jī)制，有效維護(hù)區(qū)域間經(jīng)銷商合法利益。同時，基于數(shù)據(jù)深度挖掘與分析，可以幫助牛欄山精準(zhǔn)把握市場動態(tài)、消費者需求變化趨勢以及渠道運營狀況，為制定科學(xué)合理營銷策略、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與服務(wù)體系提供關(guān)鍵依據(jù)，推動企業(yè)在數(shù)字化營銷時代穩(wěn)步發(fā)展與持續(xù)創(chuàng)新。