健力寶于2024年推出了“開蓋寶運(yùn)來(lái)，寶你獎(jiǎng)不�！钡膾叽a促銷活動(dòng)，打出了待解鎖紅包的促銷手段，旨在提升固定時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率，而東鵬特飲之前也推出過(guò)待解鎖紅包的活動(dòng)策略。那么健力寶此次活動(dòng)能否對(duì)標(biāo)東鵬特飲呢？我們一起來(lái)分析一下健力寶此次的促銷活動(dòng)。

健力寶“渴了么”C端掃碼促銷活動(dòng)

消費(fèi)者購(gòu)買印有“開蓋寶運(yùn)來(lái)，寶你獎(jiǎng)不停”促銷信息的健力寶“渴了么”系列產(chǎn)品，打開手機(jī)微信掃描蓋內(nèi)二維碼，注冊(cè)健力寶會(huì)員后可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，健力寶官方公布的活動(dòng)中獎(jiǎng)率為99.9%。

  消費(fèi)者通過(guò)掃碼進(jìn)入活動(dòng)抽獎(jiǎng)頁(yè)面即可參與抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)獲得2024元、3元、1元的待解鎖紅包、3.8元商城電子優(yōu)惠券、9.9元嘗鮮禮、會(huì)員積分等獎(jiǎng)勵(lì)。若消費(fèi)者抽中待解鎖紅包，那么需要在48小時(shí)內(nèi)復(fù)購(gòu)?fù)�款產(chǎn)品，并用手機(jī)微信掃描蓋內(nèi)二維碼，才可以解鎖紅包，如果48小時(shí)內(nèi)未能復(fù)購(gòu)產(chǎn)品進(jìn)而解鎖現(xiàn)金紅包，那么待解鎖紅包就會(huì)失效。

待解鎖紅包

健力寶此次活動(dòng)主要以2024元的待解鎖紅包為噱頭，同時(shí)在產(chǎn)品的外包裝上做了比較明顯的標(biāo)識(shí)吸引用戶購(gòu)買并掃碼領(lǐng)獎(jiǎng)。

  待解鎖紅包也叫“第二瓶紅包”，由品牌商提前在線上預(yù)發(fā)待解鎖紅包，消費(fèi)者領(lǐng)取后待解鎖紅包后到線下門店復(fù)購(gòu)后掃碼即可解鎖；或者消費(fèi)者需要分享給指定人數(shù)才能完成解鎖動(dòng)作，分享的好友也能獲得帶解鎖紅包，由此完成用戶裂變，給門店帶來(lái)更多流量。

與傳統(tǒng)即領(lǐng)紅包相比，待解鎖紅包在提升復(fù)購(gòu)率和幫助線下門店引流上有更明顯的成效。

• 提升消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率

消費(fèi)者掃碼獲得待解鎖紅包后，會(huì)在待解鎖紅包的激勵(lì)下，會(huì)主動(dòng)到線下門店購(gòu)買指定產(chǎn)品以獲取待解鎖紅包，或者在選購(gòu)?fù)�類型產(chǎn)品時(shí)，會(huì)在待解鎖紅包驅(qū)使下，讓待解鎖紅包的指定購(gòu)買產(chǎn)品成為消費(fèi)者的首選產(chǎn)品，從而增加消費(fèi)者的購(gòu)買頻次，提升復(fù)購(gòu)率。

• 引流到店

健力寶為待解鎖紅包的領(lǐng)取設(shè)置了時(shí)間限制，中獎(jiǎng)后需在48小時(shí)內(nèi)再購(gòu)買與該瓶中獎(jiǎng)產(chǎn)品同款且印有“開蓋寶運(yùn)來(lái)，寶你獎(jiǎng)不�！毙畔⒌幕顒�(dòng)產(chǎn)品，使用手機(jī)微信掃描蓋內(nèi)二維碼后，該獎(jiǎng)項(xiàng)對(duì)應(yīng)的待解鎖現(xiàn)金紅包立刻到賬，如果不能在中獎(jiǎng)后48小時(shí)內(nèi)復(fù)購(gòu)活動(dòng)產(chǎn)品解鎖，待解鎖現(xiàn)金紅包就會(huì)失效。因此，消費(fèi)者為了在48小時(shí)的“緊迫”時(shí)間內(nèi)解鎖紅包，一般會(huì)選擇就近到線下門店購(gòu)買產(chǎn)品。通過(guò)這樣的方式，品牌商可以幫助線下零售門店引流新客戶到線下場(chǎng)景消費(fèi)，增加了門店的客流量，還提高了門店的動(dòng)銷率。同時(shí)消費(fèi)者新購(gòu)買的活動(dòng)產(chǎn)品仍可參與抽獎(jiǎng)，以此類推，促進(jìn)消費(fèi)者源源不斷地復(fù)購(gòu)。

存在問(wèn)題

雖然健力寶此次的待解鎖紅包對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)和引流到店有所幫助，但是其中也存在這一些問(wèn)題。

• 紅包金額階梯跨度太大

健力寶此次設(shè)置了六個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，最高為2024元待解鎖紅包，二等獎(jiǎng)待解鎖紅包為3元，三等獎(jiǎng)待解鎖紅包金額為1元，四等獎(jiǎng)至六等獎(jiǎng)則是9.9優(yōu)惠購(gòu)、會(huì)員積分、優(yōu)惠券等。

盡管一等獎(jiǎng)2024待解鎖紅包是一個(gè)不小的噱頭，一等獎(jiǎng)與二等獎(jiǎng)之間的待解鎖紅包金額階梯跨度太大，中間沒有過(guò)渡的獎(jiǎng)項(xiàng)，會(huì)讓用戶會(huì)產(chǎn)生一種“大獎(jiǎng)中不到、小獎(jiǎng)看不上”的心理，從而降低活動(dòng)參與欲望，建議在設(shè)計(jì)活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)金額時(shí)，按照合理的梯度設(shè)計(jì)，每個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)之間拉開合理差距，讓消費(fèi)者對(duì)各個(gè)紅包獎(jiǎng)勵(lì)的欲望填充獎(jiǎng)項(xiàng)間的距離，用節(jié)節(jié)升高的紅包金額帶動(dòng)起消費(fèi)者的不斷上漲的消費(fèi)激情。

• 抽中獎(jiǎng)勵(lì)獲得感不強(qiáng)

健力寶此次的紅包獎(jiǎng)勵(lì)全部設(shè)置為待解鎖紅包，另外搭贈(zèng)了3.8元的優(yōu)惠券，但是該優(yōu)惠券只能在線上商城使用，若是消費(fèi)者在線上商城進(jìn)行復(fù)購(gòu)，雖然可以使用優(yōu)惠券獲得優(yōu)惠，但是很難在48小時(shí)內(nèi)解鎖紅包獎(jiǎng)勵(lì)，因此消費(fèi)者只能在線下購(gòu)買。

紅包待解鎖、線下復(fù)購(gòu)消費(fèi)沒有優(yōu)惠，這就造成了消費(fèi)者抽中獎(jiǎng)勵(lì)后沒有實(shí)實(shí)在在的獲得感，米多創(chuàng)始人王敬華說(shuō)過(guò)：“C端掃碼是驚喜，b端掃碼是生意；C端掃碼重在占領(lǐng)‘首選’心智，b端掃碼重在強(qiáng)化‘首推’意愿�！逼放粕淘谧鯟端掃碼活動(dòng)時(shí)，本質(zhì)上就是在做消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，核心是滿足消費(fèi)者的需求、注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

其實(shí)品牌商可以打出即領(lǐng)紅包+待解鎖紅包組合拳，比如東鵬特飲之前推出的“東鵬特飲億元紅包計(jì)劃，掃碼享雙重紅包”活動(dòng)，掃碼活動(dòng)中指定了老用戶發(fā)放雙重紅包獎(jiǎng)勵(lì)，每次掃碼符合“老用戶”身份的消費(fèi)者可以獲得一個(gè)0.5元現(xiàn)金紅包，填充了消費(fèi)者參與活動(dòng)的獲得感，同時(shí)還發(fā)放一個(gè)3元的待解鎖紅包（因待解鎖紅包本身零成本，用戶復(fù)購(gòu)產(chǎn)品掃碼核銷之后才會(huì)產(chǎn)生營(yíng)銷費(fèi)用，有一定的核銷率，所以待解鎖紅包可以設(shè)置比實(shí)際預(yù)算大5~10倍的紅包，提高面額），激勵(lì)復(fù)購(gòu)，當(dāng)用戶復(fù)購(gòu)掃碼時(shí)，自動(dòng)解鎖3元紅包，并繼續(xù)發(fā)放一個(gè)3元的待解鎖紅包，形成復(fù)購(gòu)循環(huán)，讓用戶不停的買買買！

另外，也可以將即領(lǐng)紅包置換成線下復(fù)購(gòu)優(yōu)惠券，消費(fèi)者通過(guò)掃碼注冊(cè)領(lǐng)獎(jiǎng)后，系統(tǒng)自動(dòng)將復(fù)購(gòu)優(yōu)惠券發(fā)放至消費(fèi)者的云店賬號(hào)上，消費(fèi)者可以在品牌商的社交云店上就近選擇零售門店下單并使用優(yōu)惠券，然后選擇到店自提，在優(yōu)惠券和待解鎖紅包的激勵(lì)下，能更好地將消費(fèi)者引流到店和促進(jìn)復(fù)購(gòu)。

總結(jié)

健力寶此次活動(dòng)通過(guò)待解鎖紅包的激勵(lì)，核心在于想要促進(jìn)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，但是從整體活動(dòng)上來(lái)說(shuō)，還需要注意合理設(shè)置紅包獎(jiǎng)勵(lì)梯度和注重消費(fèi)者參與活動(dòng)的體驗(yàn)感，防止活動(dòng)出現(xiàn)反效果。