“燥熱”的酒廠與“冷靜”的終端

歷來，送禮與宴席都是中國白酒兩個核心消費場景，但從已經(jīng)過去的端午節(jié)來看，送禮需求和宴席需求都明顯下降，出現(xiàn)了“旺季不旺”的行情。所以，不少酒企都將希望寄托于下半年的傳統(tǒng)佳節(jié)——中秋和國慶身上。中秋是自飲、家庭聚會的消費場景，國慶是婚宴、壽宴等宴席場景。

針對“雙節(jié)”，國內(nèi)一線酒企和地區(qū)龍頭酒企也都積極組織布局，給政策、鋪渠道、鋪終端，激勵酒廠銷售人員、鼓勵終端門店、刺激消費者購買與開瓶，“雙節(jié)”會戰(zhàn)也在默認中提前開打。

例如，金沙酒業(yè)將中秋會戰(zhàn)的時間軸延長到10月末，通過將中秋戰(zhàn)役細分為前導(dǎo)期、實施期、拓展轉(zhuǎn)化期，實現(xiàn)對整個中秋、國慶銷售旺季的任務(wù)分解；

景芝提出將從訂貨會支持、數(shù)字化工具支撐、提高消費者認知、金融賦能、物流生產(chǎn)保障五個方面進一步賦能經(jīng)銷商，保障中秋會戰(zhàn)及全年業(yè)績目標的實現(xiàn)；

郎酒則按照一地一策的思路，在多地因地制宜，精準制定差異化的營銷策略及落地執(zhí)行；

杜康則計劃精準鎖定省內(nèi)各地市高鐵站，通過布局框架廣告、智能電梯屏以及電影院內(nèi)的精彩呈現(xiàn)，實現(xiàn)杜康品牌的全方位覆蓋；

仰韶酒業(yè)為有效促進動銷，還針對中秋節(jié)加大了市場費用，提高了紅包中獎率，同時增設(shè)了旅游、電器等大獎。

對于酒企的“熱”政策，終端店卻選擇“冷”接招。

在白酒行業(yè)，七八月份本來就是銷售淡季，加之今年大環(huán)境不太好，直播、電商等新零售渠道沖擊，線下白酒銷售比較困難，特別是那些沒有穩(wěn)定客戶的煙酒店，可能端午進的貨都還有庫存，在沒有訂單的情況下，即便酒企給出的中秋政策再好，也不會想要進貨。

此外還跟酒企發(fā)布的掃碼政策有關(guān)，不少酒企會將產(chǎn)品的動銷和返利進行綁定，只有貨賣出去了，被掃碼了，終端才能拿到相應(yīng)的返利，否則不但拿不到返利，還會因為本身的政策侵占原有的利益，不少終端也從追捧紅包轉(zhuǎn)向反感。

換言之，終端“冷靜”的背后是價格倒掛、庫存積壓、動銷不暢，賺不到錢的現(xiàn)實問題。貨賣不出去，拿不到政策返利，自然沒有熱情和動力。

為什么掃碼紅包逐漸“失效”了？

在近兩年的白酒市場，“雙向紅包”被酒企廣泛應(yīng)用。在今年端午節(jié)前夕，在實際市場調(diào)查走訪中，就會發(fā)現(xiàn)大多終端門店都放置類形式多樣的掃碼紅包展示牌，終端之所以如此積極配合推廣，原因就在于消費者掃碼掃到多少錢，終端門店也同樣得多少錢，在有利可圖的情況下，終端老板或者營業(yè)員都愿意向消費者介紹掃碼紅包政策，也對“雙向紅包”大力推崇。

那為什么到了中秋，終端就對掃碼紅包不買單了呢？并不是掃碼紅包本身有什么問題，而時刻掃碼紅包的實際落地和效果發(fā)生了偏差。

2.1、掃碼率不可控

在掃碼活動中，一切返利觸發(fā)的起始動作就是掃碼，但是，消費者是否開蓋掃碼，這是一個不可控的事情。不同行業(yè)、品牌、渠道，不同掃碼策略、中獎金額概率、渠道角色聯(lián)動有關(guān)等因素，都會導(dǎo)致掃碼率大相徑庭。比如高端白酒和大眾化白酒的掃碼就存在較大的差異，高端白酒由于其品牌影響力和產(chǎn)品質(zhì)量，消費者對其信任度較高，掃碼率大約在10%-15%之間，而大眾化白酒則反之，掃碼率大約在5%-8%之間。

這種掃碼率的波動和不穩(wěn)定就導(dǎo)致返利的主導(dǎo)權(quán)完全不在終端自己手中，具有相當高的不確定性。

2.2、掃碼政策調(diào)整

不少酒企為了節(jié)約成本，對掃碼政策做了調(diào)整，從過去的紅包變成積分，積分達到一定量就可以換酒。以某名酒廠的光瓶酒為例，80元一瓶，消費者每開一個蓋就積一分，達到12個積分（也就是賣出兩件）就能換一瓶酒。以前直接返現(xiàn)金給終端和經(jīng)銷商，現(xiàn)在卻返可以換酒的積分，掃碼獎品的更改對終端店而言明顯吸引力不足。

2.3、掃碼機制單一

在很多掃碼活動中，掃碼機制設(shè)置都比較單一，在活動期間，消費者掃碼領(lǐng)取獎品、激活返利，并沒有考慮加入指定時間開獎提高中獎率、指定地區(qū)/指定門店掃碼得大獎等活動玩法，也就是在消費者層面并沒有一個特別強的掃碼吸引力，也沒有考慮到對終端門店進行一定的資源傾斜，干巴巴的掃碼機制營造不出一種開蓋的群體效應(yīng)，讓消費者和終端都望之卻步。

2.4、掃碼政策同質(zhì)

在掃碼活動火熱背景下，不僅名優(yōu)酒企加大掃碼紅包力度，區(qū)域酒企及其開發(fā)產(chǎn)品亦加大紅包力度，存量競爭導(dǎo)致邊際效用遞減，掃碼同質(zhì)化下對消費者吸引力持續(xù)下降，消費者的掃碼欲望也隨之消失，消費者不想掃碼，終端也就拿不到相應(yīng)的返利。

在掃碼活動“失效“的背后，并非是掃碼系統(tǒng)的問題，更多是設(shè)置掃碼活動的品牌商對一物一碼的價值認知不夠，大部分品牌商認為，一物一碼就是用來發(fā)紅包，做階段性的促銷活動的軟件工具，但實際一物一碼涉及到產(chǎn)品包裝、產(chǎn)線改造、終端激勵、渠道和小、進貨管理等多個維度，背后是基于掃碼數(shù)據(jù)建立的用戶賬號體系，是營銷數(shù)字化、銷售費用在線化的前提，如果只是把一物一碼當成發(fā)紅包的促銷工具，那么掃碼活動肯定不可避免也會犯錯！

做好一物一碼的核心也不是C端，而是b端。因為單純做C端促銷掃碼率最高不會超過5%，而針對b端做活動能快速、及時實現(xiàn)費用的觸達，提升b端對產(chǎn)品的推銷率，加速產(chǎn)品的動銷。只要品牌商愿意下功夫到b端，把掃碼納入日常的工作流程中，b端的掃碼率會比C端高的多。但必須要注意的是，要確保b端數(shù)據(jù)的真實、實時、不重復(fù)，真正掌握到終端數(shù)據(jù)，才能把費用落到實處。

在攻克終端網(wǎng)點注冊驗真、數(shù)據(jù)采集的難題上，米多終端生態(tài)庫憑借覆蓋全國超過2300萬+POI零售終端數(shù)據(jù)，結(jié)合將近10年的終端網(wǎng)點大數(shù)據(jù)清晰，鏈接全國超過300萬+真實終端網(wǎng)點數(shù)據(jù)，能夠?qū)�終端網(wǎng)店的新店注冊、驗真、數(shù)據(jù)完善、存量網(wǎng)點驗真、重復(fù)網(wǎng)點合并等提供完整解決方案，幫助品牌商完成終端網(wǎng)點數(shù)據(jù)采集及驗真這件難而正確的事情！

酒企紛紛瞄準了白熱化的宴席市場

盡管掃碼紅包對部分終端來說，吸引力大不如前，但在中秋國慶雙節(jié)之際，針對酒企必爭之地的宴席市場，酒企推出的宴席政策中，最主要的還是掃碼紅包。

國慶扎堆結(jié)婚現(xiàn)象由來已久，家國同慶可謂雙喜臨門。今年的國慶更有有好幾個黃道吉日“宜結(jié)婚”，加之滿月酒、百日宴、壽宴等，眾多酒企匯聚宴席期望搶贏一波，宴席市場的競爭也愈加白熱化。

五糧液1618針對宴席推出開瓶掃碼返紅包活動，紅包金額吸引力高，中獎率也近100%，還能根據(jù)消費者的開瓶數(shù)量獲得贈酒，加速撬動消費者開瓶掃碼欲望，以搶抓宴席消費機遇；

  酒鬼酒旗下高端品牌內(nèi)參酒以餐酒為支點，以“集瓶蓋贈餐費”的活動形式深度綁定雙節(jié)團圓宴，消費者開瓶掃碼并收集對應(yīng)產(chǎn)品瓶蓋，在活動兌付時間內(nèi)憑有效瓶蓋即可獲贈“中秋家宴”餐費或內(nèi)參定制精美禮品。

  皇溝酒業(yè)開展“中秋節(jié)，喝馥香”掃碼活動，消費者在活動期間購買皇溝馥香·馥6、皇溝御酒·尊貴1988、皇溝御酒·清御窖，簡單掃描瓶身二維碼，即有機會贏取長安糯玉米電動汽車、華為PURA70手機或現(xiàn)金紅包等多重驚喜獎勵。

攻克宴席市場除了掃碼紅包還有“宴席有禮”

在酒企對宴席場景的關(guān)注度持續(xù)高漲下，火藥味也越來越濃，從開瓶掃碼、產(chǎn)品買贈到花式營銷、會員權(quán)益，酒企對于宴席支持力度不斷加大，用獎勵舉措強化終端成交，集中出貨促動銷。但事實上，在宴席場景除了加大掃碼力度，還可以通過“宴席有禮”，用數(shù)字化加持開瓶掃碼，實現(xiàn)更高效的集中出貨和產(chǎn)品推廣。

“宴席有禮”是以銷售費用數(shù)字化為指揮棒，在不改變宴席場景的TP類費用預(yù)算的前提下，通過讓利多方（消費者/宴席主/業(yè)務(wù)員/門店/消費者）的渠道分潤模式，讓酒企在宴席上的銷售費用從“大水漫灌”的“不夠花”到“精準滴灌”的“花不完”，實現(xiàn)真正意義上的演戲場景數(shù)字化，從而提升宴席場景的動銷效率。

在整個“宴席有禮”解決方案中，是基于企業(yè)“宴席拓客--政策落地--活動效果評估”的業(yè)務(wù)流程來執(zhí)行。

宴席拓客環(huán)節(jié)，由品牌商組織策劃宴席永久政策，搭配組合活動產(chǎn)品、數(shù)量、獎勵政策等，以此來制造有吸引力的宴席政策，瞄準手里有資源的終端門店，終端門店在了解到相關(guān)政策后，就會憑意愿度來發(fā)起宴席活動報名申請，再由業(yè)務(wù)員進行審核，信息確認無誤后通過；

政策落地環(huán)節(jié)，當宴席主有宴席需求，購買宴席用酒后，達到活動要求即可領(lǐng)取活動獎勵。終端門店會直接送酒到達宴席場所，并事先掃描物流碼將宴席用酒進行標記，掃描物流碼這一步驟是為了防止宴席用酒流通到市場，引起市場價格秩序紊亂，一旦宴席主有退酒需求，終端門店只需掃物流碼移除宴席用酒標記即可正常流通。

活動效果評估環(huán)節(jié)，宴席活動效果主要的一個數(shù)據(jù)指標就是消費者的開瓶率，當宴席開始后，消費者開蓋掃蓋內(nèi)碼即可領(lǐng)取宴席活動獎勵。在宴席結(jié)束后，終端門店或業(yè)務(wù)員會根據(jù)掃碼數(shù)據(jù)計算開瓶率和發(fā)獎，操作自動結(jié)單，給予終端門店活動獎勵。品牌商在后臺可以查看宴席活動數(shù)據(jù)，全面分析活動效果。

“宴席有禮”解決方案中，宴席主達到活動要求即可領(lǐng)取活動獎勵，消費者開瓶掃蓋內(nèi)碼直接領(lǐng)取獎勵，系統(tǒng)結(jié)單后自動給終端門店發(fā)放獎勵，不僅為品牌商提供有效的宴席獲客利器、所有獎勵發(fā)放都是在線直達，且實現(xiàn)了和開瓶指標聯(lián)動相結(jié)合，對費用的流向、費用投放的效果以及實際的開瓶情況都提供了真實的數(shù)據(jù)，讓品牌商的宴席費用執(zhí)行高效透明。

同時，整個活動環(huán)節(jié)都是基于在線形式，不僅將線下繁雜的工作流程搬到了線上，使核銷、報銷流程更為簡便，大大提高整個基層業(yè)務(wù)人員的效率，減輕業(yè)務(wù)員和門店落地工作量；還實現(xiàn)操作流程可視化、標準化、實時化，使整個渠道鏈條得以科學(xué)高效運轉(zhuǎn)；根據(jù)掃碼這個動作和形式，也避免宴席用酒再次流入市場，造成竄貨現(xiàn)象，擾亂正常價格。