掃碼有獎(jiǎng)已經(jīng)成為白酒的標(biāo)配

自2021年以來(lái)，白酒庫(kù)存高企、渠道價(jià)格倒掛，很多酒企為了終端動(dòng)銷(xiāo)，大量運(yùn)用“一物一碼”數(shù)字化技術(shù)推進(jìn)“掃碼發(fā)紅包”促銷(xiāo)活動(dòng)。2022-2023年，“掃碼發(fā)紅包”在白酒行業(yè)全面推開(kāi)，無(wú)論是重視程度，還是支持力度，在酒企中都顯而易見(jiàn)。

比如瀘州老窖從“三碼合一”升級(jí)到“五碼合一”，有效解決價(jià)格秩序和價(jià)盤(pán)動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題，國(guó)窖1573和瀘州老窖系列產(chǎn)品每個(gè)月的掃碼開(kāi)瓶率都在持續(xù)提升，發(fā)獎(jiǎng)金額也不斷上升；洋河持續(xù)開(kāi)展“開(kāi)瓶掃碼有獎(jiǎng)”活動(dòng)，僅2024春節(jié)期間，“洋河新春送福運(yùn)”活動(dòng)就送出實(shí)物獎(jiǎng)品價(jià)值超過(guò)8745萬(wàn)元，累計(jì)開(kāi)出祈福紅包超過(guò)427.52萬(wàn)余個(gè)；2023年五一期間，紅花郎宴會(huì)累計(jì)抽出上百瓶15L大酒、近3000瓶紅花郎老酒以及上萬(wàn)個(gè)翻倍紅包。此外，郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、珍酒、摘要等醬酒品牌也在做紅包獎(jiǎng)勵(lì)、產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的力度都比較大。

酒企通過(guò)開(kāi)瓶掃碼有獎(jiǎng)，爭(zhēng)取更多消費(fèi)者的首購(gòu)選擇，同時(shí)讓終端更愿意向顧客使勁推薦、引導(dǎo)開(kāi)瓶，為產(chǎn)品帶來(lái)銷(xiāo)量上的保證，“掃碼發(fā)紅包”背后的“一物一碼”數(shù)字化技術(shù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源精準(zhǔn)投放、觸達(dá)消費(fèi)者鏈接C端、降低庫(kù)存渠道動(dòng)銷(xiāo)等也起到了良好作用�？梢哉f(shuō)，掃碼有獎(jiǎng)現(xiàn)在已經(jīng)成為白酒企業(yè)的標(biāo)配。

  “掃碼發(fā)紅包”風(fēng)靡的背后，動(dòng)心的不僅僅只有消費(fèi)者和終端，還有部分不良經(jīng)銷(xiāo)商。他們往往會(huì)為了獲得更多豐厚的紅包利潤(rùn)，從而采取非法手段達(dá)到目的，在成功套取品牌商的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用后，這些已經(jīng)被開(kāi)過(guò)蓋的開(kāi)蓋酒會(huì)以低價(jià)或者二次包裝的形式流入二級(jí)市場(chǎng)，給品牌商帶來(lái)極大地困擾。目前在閑魚(yú)、抖音等平臺(tái)上，就存在著不少品味舍得換蓋酒、開(kāi)蓋酒。

  據(jù)悉，舍得酒在2024年初開(kāi)啟了“過(guò)年品舍得 開(kāi)瓶享金喜”掃碼促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者只要在活動(dòng)期間購(gòu)買(mǎi)舍得酒指定系列產(chǎn)品，開(kāi)瓶掃描蓋內(nèi)二維碼抽獎(jiǎng)，就有機(jī)會(huì)獲得20g、5g舍得定制足金生肖金條，或666、100、99.9現(xiàn)金紅包等獎(jiǎng)勵(lì)，且舍得活動(dòng)綜合中獎(jiǎng)率100%。

在豐厚的金條、紅包獎(jiǎng)勵(lì)誘惑下，不少舍得經(jīng)銷(xiāo)商酒動(dòng)起了心思，他們會(huì)自己充當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行開(kāi)瓶，開(kāi)瓶后會(huì)將酒倒出來(lái)，按照散酒賣(mài)，酒蓋則自己掃碼領(lǐng)獎(jiǎng)，賺雙份錢(qián)。這些酒在被開(kāi)蓋掃過(guò)紅包后，有的會(huì)被低價(jià)賣(mài)給熟人朋友，有的換瓶后在線上直播間銷(xiāo)售，還有的干脆直接換個(gè)蓋子當(dāng)成新酒重新流入市場(chǎng)。這些開(kāi)蓋酒、換瓶酒雖然短期內(nèi)可能吸引部分消費(fèi)者，但長(zhǎng)期來(lái)看，卻會(huì)對(duì)舍得酒造成不小的打擊，甚至對(duì)整個(gè)行業(yè)造成不可估量的傷害。

首先質(zhì)量難以保障，開(kāi)蓋后的白酒容易因保存不當(dāng)而變質(zhì)，且多數(shù)無(wú)法享受正規(guī)渠道的質(zhì)量保障服務(wù)；其次食品安全風(fēng)險(xiǎn)高，二次包裝或破壞原包裝的產(chǎn)品，其衛(wèi)生狀況堪憂，極易滋生細(xì)菌，危害消費(fèi)者健康；最后，開(kāi)蓋酒的出現(xiàn)擾亂了正常的市場(chǎng)秩序，迫使正規(guī)商家不得不參與價(jià)格戰(zhàn)，損害了整個(gè)市場(chǎng)和行業(yè)的健康發(fā)展。

考慮到這些負(fù)面影響，歷來(lái)酒企每年都要花費(fèi)大量的人力財(cái)力對(duì)開(kāi)蓋換瓶、低價(jià)竄貨進(jìn)行打擊，一旦抓到不法經(jīng)銷(xiāo)商就是嚴(yán)懲不貸，甚至直接取消相關(guān)代理資格。再者，“換蓋酒”“換瓶酒”涉嫌二次包裝，經(jīng)銷(xiāo)商可能觸碰到法律，需要承擔(dān)其法律后果。那么，為何這些經(jīng)銷(xiāo)商還要“鋌而走險(xiǎn)”呢？

開(kāi)蓋酒流入二級(jí)市場(chǎng)背后的原因？

3.1、掃碼紅包邊際效應(yīng)遞減，渠道動(dòng)銷(xiāo)效果大打折扣

在掃碼紅包火熱的背后，不僅名優(yōu)酒企加大掃碼紅包力度，區(qū)域酒企及其開(kāi)發(fā)產(chǎn)品也加大紅包力度，存量競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致掃碼紅包邊際效用遞減，且紅包政策同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者掃碼意愿降低，掃碼紅包刺激動(dòng)銷(xiāo)、開(kāi)瓶的效果也在不斷減弱。

而這映照到渠道中，最明顯的就是消費(fèi)者不想買(mǎi)了，終端賣(mài)不動(dòng)貨了，庫(kù)存壓力還是擺在眼前，利潤(rùn)預(yù)期肉眼可見(jiàn)降低，自然也就不會(huì)想要積極進(jìn)貨，經(jīng)銷(xiāo)商出不動(dòng)貨、賺不到錢(qián)的情況下自然會(huì)選擇“另辟蹊徑”，來(lái)滿足利益的獲得。

3.2、品牌商壓貨政策不斷施加，經(jīng)銷(xiāo)商難以承壓貨式高壓

很多時(shí)候，旺季成為了白酒經(jīng)銷(xiāo)商的催命符，幾乎每一個(gè)品牌商都會(huì)在旺季緊鑼密鼓的給經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，一些話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)的品牌商，甚至?xí)�直接下達(dá)任務(wù)式的通知經(jīng)銷(xiāo)商交錢(qián)拿貨。如果經(jīng)銷(xiāo)商本身庫(kù)存壓力不大還能夠接下任務(wù)，但如果經(jīng)銷(xiāo)商還有一定量的庫(kù)存沒(méi)有消化，那么持續(xù)性的壓貨就會(huì)直接導(dǎo)致爆庫(kù)。

要知道，大量的庫(kù)存產(chǎn)品背后是大量的資金，嚴(yán)重的壓貨會(huì)榨干經(jīng)銷(xiāo)商的流動(dòng)資金，導(dǎo)致資金斷鏈，在不得已的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商也只得“鋌而走險(xiǎn)”，盡可能最快回籠資金，以保證自己的生存。

3.3、渠道利益分配不均，廠商博弈關(guān)系加劇

在掃碼紅包在白酒行業(yè)推行時(shí)，正值白酒行業(yè)承壓期，廠商矛盾亦在加劇，很多經(jīng)銷(xiāo)商將掃碼紅包視為品牌商費(fèi)用補(bǔ)貼，而品牌商則將其看作強(qiáng)化監(jiān)管、提升動(dòng)銷(xiāo)真實(shí)性的手段。這其中其實(shí)就是渠道利益分配的問(wèn)題。

很多品牌商開(kāi)展掃碼活動(dòng)，為了更好地激發(fā)消費(fèi)者和終端的掃碼熱情，會(huì)直接將費(fèi)用直接隨碼發(fā)放，誰(shuí)掃碼誰(shuí)領(lǐng)獎(jiǎng)。如果沒(méi)有設(shè)置相關(guān)的關(guān)聯(lián)返利政策，就等于是直接將過(guò)去實(shí)際給到經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)大幅轉(zhuǎn)向終端和消費(fèi)者，經(jīng)銷(xiāo)商獲得利潤(rùn)大大減少，自然“心有不甘”，但在掃碼監(jiān)管的政策下又沒(méi)有辦法，所以只好“開(kāi)蓋換瓶”，爭(zhēng)取更多的利潤(rùn)。

如何杜絕開(kāi)蓋酒？

  無(wú)論是何種原因?qū)е隆伴_(kāi)蓋酒”的出現(xiàn)，結(jié)果都是不利于品牌商長(zhǎng)期的發(fā)展的。而想要杜絕開(kāi)蓋酒，就必須針對(duì)“開(kāi)蓋酒”出現(xiàn)的原因，進(jìn)行“對(duì)癥下藥”，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的“藥到病除”。

4.1、渠道各角色掃碼獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置要合理

在經(jīng)銷(xiāo)商套取掃碼紅包的背后，其實(shí)也反映出酒企紅包大戰(zhàn)的激烈。為了搶奪更多消費(fèi)者的注意，酒企爭(zhēng)相加碼，不斷拔高產(chǎn)品的“高紅包率”，過(guò)度依靠這種高額大獎(jiǎng)促銷(xiāo)去刺激銷(xiāo)售，其實(shí)質(zhì)就是變相降價(jià)，提前透支。經(jīng)銷(xiāo)商也能直接計(jì)算清楚返利紅包的規(guī)律性，提高套費(fèi)用的成功率。

所以，在掃碼獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置，品牌商一定要設(shè)置的更加理性，同時(shí)要考慮到渠道各個(gè)角色之間的利益分配，目前最好的方式就是采取BbC關(guān)聯(lián)返利機(jī)制，通過(guò)掃碼激活關(guān)聯(lián)對(duì)象的方式，用利益將經(jīng)銷(xiāo)商、終端、消費(fèi)者捆綁在一起，實(shí)現(xiàn)全鏈路共享式分潤(rùn)的牢固利益共同體，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌商與渠道之間的聯(lián)系。

4.2、掃碼獎(jiǎng)項(xiàng)類(lèi)型要符合渠道角色訴求

除了在掃碼獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置要合理，在掃碼獎(jiǎng)項(xiàng)類(lèi)型上也要符合渠道角色的真實(shí)訴求。比如消費(fèi)者，作為掃碼領(lǐng)獎(jiǎng)的最末端角色，消費(fèi)者在意的就是掃碼獎(jiǎng)品是否具有足夠的吸引力，而這個(gè)吸引力并不是說(shuō)只靠紅包金額的大小就能打動(dòng)，站在消費(fèi)者心理角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的需求是多樣化的，品牌商只要能夠滿足消費(fèi)者的心理預(yù)期，比如獎(jiǎng)品的豐富度、驚喜度、特殊性這些方面，都能夠打動(dòng)消費(fèi)者。

對(duì)于終端而言，就必須要抓住終端想要賺錢(qián)的心理想法，那么為終端創(chuàng)造利潤(rùn)、加速動(dòng)銷(xiāo)就是重中之重，在利潤(rùn)的分配上，品牌商不僅可以直接用現(xiàn)金紅包作為激勵(lì)手段，也能通過(guò)返貨券、抵貨券、積分、陳列獎(jiǎng)勵(lì)等方式，讓終端在進(jìn)貨、開(kāi)箱、上架、動(dòng)銷(xiāo)這幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)都能看到利潤(rùn)，直接預(yù)判到可見(jiàn)利潤(rùn)，由此打動(dòng)終端，撬動(dòng)終端的積極性。

而對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，最好的獎(jiǎng)品類(lèi)型除了現(xiàn)金紅包的直接返利，在壓貨、進(jìn)貨、報(bào)銷(xiāo)等方面都能設(shè)置相應(yīng)的獎(jiǎng)項(xiàng)，將好處落到經(jīng)銷(xiāo)商的痛處，實(shí)實(shí)在在給經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造良性的環(huán)境，讓經(jīng)銷(xiāo)商不想竄貨、不愿竄貨，真正改善廠商關(guān)系。

4.3、對(duì)渠道管控要做到是疏通而不是堵塞

之所以會(huì)出現(xiàn)“開(kāi)蓋酒”，本質(zhì)上還是源于品牌商對(duì)渠道的管控。白酒經(jīng)銷(xiāo)商“開(kāi)蓋換瓶”，大幅降價(jià)拋售商品，除了是對(duì)渠道利潤(rùn)分配的不滿，還反映出對(duì)品牌上產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)沒(méi)有足夠的信心，從而導(dǎo)致亂價(jià)等后續(xù)問(wèn)題的發(fā)生。

而對(duì)于這些渠道亂象，宜“疏”不宜“堵”，品牌商如果只是一昧地進(jìn)行強(qiáng)壓管控，只會(huì)導(dǎo)致渠道更加畸形和失控，最好的方法莫過(guò)于從亂象產(chǎn)生的源頭出發(fā)，采取更加有效地手段幫助驅(qū)動(dòng)動(dòng)銷(xiāo)，舒緩渠道庫(kù)存壓力，同時(shí)讓渠道各方實(shí)現(xiàn)利益共享，達(dá)成共創(chuàng)共贏的局面，從而建立一個(gè)良性的渠道生態(tài)，為長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。